Acțiunile Nike au crescut spectaculos, ca urmare a unei remanieri la nivel înalt în cadrul conducerii gigantului de încălțăminte sport. Speranța tuturor este că noul CEO, Elliot Hill, va salva Nike de la scăderea prețului acțiunilor petrecută sub conducerea lui John Donahoe.
Nike a anunțat că Hill, care s-a retras din funcția de șef al diviziei Consumer and Marketplace în 2020, îl va înlocui pe acesta, începând cu 14 octombrie. John Donahoe a fost CEO Nike dîn ianuarie 2020, scrie Forbes.
„Această mutare de leadership va alimenta nevoia de schimbare a business-ului”, a remarcat analistul Deutsche Bank, Krisztina Katai, făcând referire la deprecierea acțiunilor Nike sub conducerea lui Donahoe, pe măsură ce creșterea profitului a stagnat.
Piața a fost de acord cu evaluarea lui Katai, deoarece acțiunile Nike au crescut în ziua anunțului cu până la 8,7% la 88 USD, atingând cel mai înalt preț din 27 iunie, închizând cu un câștig de 6,9%.
Acesta este cea mai mare creștere a acțiunilor Nike din noiembrie 2022, deși acestea rămân cu peste 50% sub nivelul maxim din 2021.
Hill va avea sarcina de a supraveghea „efortul de rejuvenare a inovației, de reluare a relațiilor cu retailerii și de creștere a vânzărilor”, potrivit analistului Bank of America, Lorraine Hutchinson.
„Nike a fost întotdeauna o parte fundamentală a identității mele și sunt pregătit să o conduc spre un viitor strălucit. Timp de 32 de ani, am avut privilegiul de a lucra cu cei mai buni din industrie, contribuind la transformarea companiei noastre în brandul magic care e astăzi. Sunt nerăbdător să recuperez legătura cu mulții angajați și parteneri de încredere cu care am lucrat de-a lungul anilor și la fel de entuziasmat să construiesc noi relații semnificative care ne vor ajuta să avansăm. Împreună cu echipele noastre talentate, aștept cu nerăbdare să livrăm produse îndrăznețe și inovatoare, care să ne diferențieze pe piață și să captiveze consumatorii pentru mulți ani de acum înainte.” (Elliot Hill)
16,5%. Cu atât s-au întors investitorii în acțiunile Nike de când Donahoe a preluat conducerea, comparativ cu o rentabilitate de 87,3% pentru S&P 500, potrivit datelor FactSet, incluzând dividendele. A fost, de asemenea, o perioadă dificilă pentru concurenți precum Adidas (-26,6% la capitolul rentabilitate) și Lululemon (10,4%).
Venirea lui Elliot Hill coincide cu așteptări extrem de scăzute pentru Nike în anul fiscal care se încheie în mai 2025. Analiștii se așteaptă ca Nike să raporteze un declin anual de 4,8% al veniturilor, primul său declin anual din 2010 (excluzând anul 2020 afectat de pandemie) și un declin uriaș de 21,8% al profitului.
Modelul revenirii lui Steve Jobs la Apple
Cel mai cunoscut exemplu de revenire la conducerea unei companii este Steve Jobs, care s-a întors la Apple Inc. la 12 ani după ce a fost îndepărtat din funcția de CEO în 1985. Întoarcerea lui a pregătit terenul pentru ca fostul brand de tehnologie în declin să devină una dintre cele mai valoroase companii din lume.
La fel ca Apple Inc., Nike a fost maestru în realizarea de inovații de produs și în crearea de mișcări culturale împreună cu acestea. Nike l-a angajat pe Donahoe pentru a transforma aparatul său de vânzări pentru era modernă, eliminând intermediarii pentru a obține marje mai bune din fiecare vânzare. A condus o curățare corporativă la nivel global, punând capăt relațiilor cu mai mult de jumătate dintre partenerii săi de retail, reziliind sute de acorduri și reducând echipele de vânzări pe piețele din întreaga lume. Pe măsură ce Nike a direcționat clienții către propriile magazine și site-uri web, a oprit fluxul de încălțăminte către comercianții cu amănuntul, inclusiv Amazon, Zappos, Dillard’s și Urban Outfitters, și chiar a redus mărfurile la cel mai apropiat partener al său din SUA, Foot Locker.
Cine este John Donahoe?
Experiența de management a lui Donahoe a inclus funcții de top ServiceNow, eBay și Bain. Expertiza lui Donahoe, sumarizată de Mark Parker, CEO-ul Nike de la acel moment, era în „comerț digital, tehnologie, strategie globală și leadership”. Phil Knight, unul intre co-fondatorii Nike (acum in vârsta de 80 ani și încă implicat strategic în board-ul Nike) l-a preferat pe Donahoe pentru a moderniza capacitățile de e-commerce ale Nike și pentru a muta partea de retail de la distribuitori la propriile magazine pentru a crește marja brută generată din vânzarea directă, fără intermediar.
Bloomberg a făcut o analiză consistentă a strategiei pe care a avut-o Donahoe la Nike iar concluzia a fost că în ultimii ani brandul a devenit tot mai nepopular.
Analistul Bernstein, Aneesha Sherman, a declarat despre mandatul al lui Donahoe: „Se pare că vina cade exclusiv pe lipsa de experiență în produse/sport a CEO-ului John Donahoe, ceea ce i-a împiedicat capacitatea de a lua decizii privind produsele. Dar, în opinia noastră, problema nu era că Donahoe nu putea singur să ia decizii privind produsele, ci mai degrabă că accentul corporatist s-a mutat de la produse.”
Strategia de business a lui Donahoe
La începutul anului 2021, Nike Inc. a lansat unul dintre cei mai de succes pantofi sport din toate timpurile. Panda Dunk, o reinterpretare în alb-negru a pantofului său de baschet cu talpă joasă din anii ’80, a fost un succes instantaneu. Cei care au reușit să obțină o pereche le-au revândut adesea pe StockX și alte platforme de vânzări chiar și cu 300 de dolari, de trei ori prețul inițial.
În câțiva ani, însă, Panda Dunk-urile au ajuns să fie ridiculizate fără încetare. Revista Complex a scris că au devenit „un semn cultural că cineva este nou în lumea încălțămintei sport.”
Așadar, strategia lui Donahoe a funcționat pănă la un punct. Spațiul la raft pe care Nike îl deținea în magazinele multibrand a fost rapid ocupat de toți principalii concurenți: Adidas, New Balance, Puma, chiar și Ugg. O mulțime de branduri de încălțăminte de alergare, multe printre ele unele nou-venite precum Brooks, Hoka, On și Salomon, s-au bucurat de mai multă expunere și au erodat cota de piață a Nike într-una dintre cele mai importante categorii ale sale.
Au fost retaileri care înainte de încetarea colaborarii cu Nike datorau acestui brand cca 75% din venituri. Pentru mulți, decizia managementului Nike a fost greu de procesat.
Care au fost greșelle lui Donahoe?
La nivel de marketing, Nike a trecut de la campaniile de branding de milioane de euro la performance marketing, soluție impusă de vânzările online. Atenția era pe reclame automatizate care să conducă cumpărătorii către magazinul său online. Întorcându-se la birou după ce au fost blocați acasă, oamenii și-au schimbat moda pre-pandemică cu încălțăminte sport confortabilă și elegantă.
„Cred că vedem toate mărcile mici venind cu multă inovație”, a declarat Schultz într-o conferință de presă privind rezultatele financiare. „Cred că Nike a fost – și ei recunosc acest lucru – lent.” (JD Sports CEO Régis Schultz)
Donahoe va da vina mai târziu pe lipsa de progres a muncii la distanță, explicând că biroul este esențial pentru stimularea inovației. Nike a instituit o politică de prezență la birou trei zile abia în mai 2022, care s-a extins la patru zile în ianuarie 2024.
Lipsa de leadership a lui Donahoe s-a făcut simțită încă de la începutul mandatului. Doi dintre cei mai înalți lideri ai Nike, Elliott Hill, președintele diviziei Consumer and Marketplace (da, cel care acum tocmai a fost numit CEO Nike), și Eric Sprunk, directorul general de operațiuni – executivi respectați, potrivit multor foști angajați – au demisionat la scurt timp după ce Donahoe a început.
Departamentul secret de arhive al Nike, care prezintă cu meticulozitate istoria Nike pentru ca angajații să o folosească ca inspirație, și-a pierdut directorul și singurul istoric. Pentru designerii de încălțăminte care nu au fost impresionați de noul lor șef, nu a fost niciodată mai ușor să treacă la un concurent – Adidas, Hoka, Mizuno, On și Under Armour au deschis toate huburi în Portland pentru a atrage talente, fie de la Nike, fie proaspăt ieșiți din programele specializate de produse sportive de la Universitatea din Oregon. Nike a pierdut unii dintre cei mai buni designeri de încălțăminte.
Cine este Elliot Hill?
Hill a fost antrenor asistent de atletism pentru Dallas Cowboys înainte de Nike. În 1988, Hill s-a mutat la Beaverton, unde și-a început cariera ca intern în vânzări de îmbrăcăminte la Swoosh. A crescut în managementul vânzărilor după ce a fost vicepreședinte în EMEA în 2000 și apoi în SUA. A devenit vicepreședinte al vânzărilor globale în 2006 și a ocupat-o timp de patru ani.
Apoi, Hill a continuat să crească în cadrul companiei, până când a devenit în 2018 președinte al diviziei Consumer & Markerplace. Profilul său de LinkedIn indică faptul că această funcție a implicat „conducerea celor mai mari mărci sportive și responsabilitatea de a contribui la creșterea NIKE, Inc. la 39 de miliarde de dolari”.
Nu este surprinzător faptul că Hill a fost un candidat inițial pentru funcția de CEO după ce Mark Parker a anunțat retragerea sa în 2020; cu toate acestea, rolul a revenit în cele din urmă lui Donahoe. Hill s-a retras apoi din Nike mai târziu în acel an.
Citește și:
Noul CEO al Starbucks nu va avea o viață ușoară. Tranziția de la mâncare mexicană la cafea
Companiile AI atrag investiții mari, dar raportează profituri mici
